آموزش اکسل دروره فراگیر کلیه رشته ها- دوره مقدماتیتبلیغات در مطبوعات، مجلات، تلویزیون، بنرهای در سطح شهر، سایت‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی (مثل فیس بوک، توئیتر)، ایمیل مارکتینگ، بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجوگر (SEO)، کمپین‌های تبلیغاتی و… عباراتی هستند که روزانه بسیاری از آنها را می‌شنویم و در مورد اثرگذاری هر یک در رسانه‌های مختلف صحبت می‌شود.
تمامی راهکارهای فوق‌الذکر به دنبال آن هستند که با مشتری ارتباط برقرار کنند و با حفظ و بهبود ارتباط منفعت لازم را از رابطه با مشتری ببرند. متاسفانه بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها بدون داشتن دلایل کافی از راهکارهای فوق استفاده میکنند و به دنبال گرفتن نتیجه سریع هستند، این در حالیست که پاسخ سوالات مهمی را نمی‌دانند. سوالاتی نظیر:
چرا باید از این راهکارها در بحث بازاریابی استفاده کنیم ؟چه میزان به هر کدام از موارد فوق بودجه اختصاص دهیم؟
میزان اثربخشی هر کدام از موارد فوق برای کسب‌وکار ما چقدر است؟
برای پاسخ به سوالات فوق لازم است که به لایه ابتدایی در یک فرآیند بازاریابی توجه کنیم. اگر لایه ابتدایی در فرایند بازاریابی به خوبی مورد توجه قرار نگیرند آنگاه سرمایه صاحب کسب‌وکار بصورت غیرهدفمند هزینه می‌شود.
نخستین لایه یک فرایند بازاریابی داشتن فهم مناسبی از نیازها و خواسته های بازار و مشتری است. در دنیای بازاریابی نخستین لایه در فرآیند بازاریابی، تحقیقات بازاریابی (Marketing research) نامیده می‌شود. اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازار یک ابزار تصمیم گیری تعیین‌کننده برای صاحبان کسب‌وکار می‌باشند.
توجه: کسب‌وکارهای نوپا (Start-up) نیز به تحقیقات بازاریابی احتیاج مبرم دارند تا بتوانند با درک درست به بازار و مشتری، فعالیت داشته باشند. متاسفانه بسیاری از کارآفرینان نوپا بدون داشتن درک کاملی از بازار، صرفا با داشتن یک ایده می‌خواهند به بازار ورود پیدا کنند و در آن جایگاهی داشته باشند، که این خود عامل شکست بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا می‌تواند باشد.
اگر تحقیقات بازار اجرا نشده باشد آنگاه ممکن است مهارت‌های فروش و مذاکره چندان بکار نیاید. به بیان دیگر شرط لازم برای اثربخشی تبلیغات یا مذاکره و فروش، داشتن درک کامل از بازار می‌باشد. اهمیت تحقیقات بازاریابی بحدی است که برخی شرکتها بصورت تخصصی در این حوزه فعالیت میکنند. این شرکتها برای صاحبان کسب‌وکارها اطلاعات مورد نیازشان از بازار، جمع‌آوری و تحلیل میکنند.
در ادامه فرآیند تحقیقات بازاریابی را همراه با یک مثال کاربردی توضیح می‌دهیم:
فرض کنید شما یک شرکت تولید کننده روغن موتور خودرو هستید و می‌خواهید تحقیقات بازاریابی را برای محصول خود اجرا کنید.
تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در 4بعد به ما اطلاعات می‌دهد که اصطلاحاً 4C نامیده می‌شود، این 4 بعد عبارتند از:
- مشتری Customer:
شناسایی و بررسی کامل مشتریان محصول در این قسمت صورت می‌گیرد. مواردی نظیر:
- بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان
- تخمین تقاضا از سوی مشتریان برای محصول
- بررسی عوامل موثر بر میزان تقاضا از سوی مشتری
مشتریان شما رانندگان خودروهای سبک و سنگین هستید، در این مرحله شما باید اطلاعاتی از قبیل : خودروهای موجود در شرکت و میزان مصرف خودروهای مختلف را بدست آورید.
- رقبا Competitors:
بررسی وضعیت رقبا در این قسمت صورت می‌گیرد. مواردی نظیر:
- تخمینی از سهم بازار رقبا
- جایگاه رقبا در ذهن مشتری
- بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا
در این مرحله شما باید تولید کنندگان مختلف روغن موتور را شناسایی کنید، شرکت هایی نظیر: نفت پارس،نفت سپاهان، بهران و ایرانول. با مراجعه به صورتهای مالی این شرکت ها میتوانید میزان تولید و فروش شرکتها را بدست آورید. در صورت نبود اطلاعات کافی مجبور خواهید بود که از طریق پرسشنامه و تحقیقات میدانی سهم بازار تقریبی شرکت‌های مختلف را بدست آورید.
- خود شرکت Company:
در این قسمت به وضعیت خود شرکت پرداخته می‌شود:
- تعیین سهم بازار شرکت از گذشته تا حال
- جایگاه شرکت نزد مشتریان
- بررسی نقاط ضعف و قوت شرکت
در این مرحله باید اطلاعات موجود در شرکت را تجزیه و تحلیل کنید. اطلاعاتی نظیر: میزان فروش، تولید، میزان وفاداری رانندگان خودرو به محصولات شما
- عوامل محیطی در حال تغییر در بازار Changing environment
در این قسمت عوامل محیطی موثر بر بازار محصول بررسی می‌شوند. عوامل محیطی عواملی هستند که شرکت نمی‌تواند تاثیر چندانی بر روی آنها داشته باشد ولی شرکت باید به آنها توجه کند و در مواقع لزوم خود را با آنها تطبیق دهد. معمولاً ابزاری که برای این‌گونه تحلیل‌ها توصیه می‌شود تحلیل PESTEL است. تحلیل PESTEL به این موارد توجه می‌کند:
- عوامل سیاسی(Political)
شرایط سیاسی کشور چه در بعد داخلی چه در بعد بین المللی چه تاثیری بر روی بازار محصول دارد؟ آیا شرایط تحریم بر واردات مواد افزودنی لازم برای روغن موتور تاثیر دارد؟ آیا با اعمال تحریم واردات برندهای برتر روغن موتور متوقف می‌شود؟
- عوامل اقتصادی (ECONOMICS)
آیا وضعیت فعلی اقتصاد پایدار است؟ آیا در حال رشد، رکود یا کاهش است؟ آیا سطح درآمد مشتریان شما افزایشی است یا رو به کاهش؟ آیا عوامل اقتصادی دیگری وجود دارد؟
آیا مثلا کاهش درآمد مشتریان باعث روی آوردن آنها به روغن موتورهای بی‌کیفیت با قیمت پایین‌تر می‌گردد.
تحقیقات بازاریابی
- عوامل فرهنگی و اجتماعی (SOCIO-CULTURAL)
نرخ رشد جمعیت و مشخصات سنی جامعه چگونه است؟ آیا احتمالاً، تغییری خواهد داشت؟ آیا عوامل اجتماعی و فرهنگی موثر ی وجود دارد؟
تغییر سن جمعیت چه تاثیری بر میزان تولید خودروها و به تبع آن بر میزان استفاده از روغن موتور دارد؟
آیا فرهنگ استفاده از روغن موتورهای با کیفیت داخلی در جامعه جا افتاده است؟
- عوامل تکنولوژیکی (TECHNOLOGY)
آیا تکنولوژی‌های جدیدی که امکان استفاده از آن را داشته باشید، وجود دارد؟ آیا تکنولوژی‌های جدید می‌تواند برکسب‌وکار شما تأثیرگذار باشد؟
آیا تکنولوژی جدیدی برای تولید روغن موتور وجود دارد ؟ آیا روغن موتور فعلی شما برای خودروهای جدید و مدل بالاتر مناسب است؟
- عوامل زیست‌محیطی (ENVIRONMENT)
آیا مسائل زیست محیطی بر کسب‌وکار شما اثرگذار است؟ آیا روغن موتورشما یک محصول سبز است؟ توجه به مسائل زیست محیطی برای مصرف‌کنندگان روغن موتور چقدر حائز اهمیت است؟
- عوامل قانونی (LEGAL)
قوانین تجارت، کار، مالی و حقوقی بر کسب‌وکار چه تأثیری دارند؟
میزان تعرفه واردات و صادرات محصولات روغن موتور چه تاثیری بر فروش شما دارد؟
توجه : جمع‌آوری اطلاعات مفید و مرتبط برای هر کسب‌و کاری ارزشمند است اما هدف از تحقیقات بازاریابی صرفا جمع‌آوری اطلاعات نیست بلکه مهم‌تر از آن تحلیل اطلاعات جمع‌آوری شده است. اطلاعات باید به‌گونه‌ای تحلیل شوند که صاحب کسب‌و کار بتواند از آن برای تدوین استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی خود استفاده کند.
حقیقت امر این است که رسیدن به یک دید کامل در مورد 4 بعد تحقیقات بازاریابی برای بسیاری از بازارها پیچیده است. به همین دلیل است که شرکت‌های فعال در این حوزه بابت یک پروژه تحقیقات بازاریابی مبالغ قابل‌توجهی از صاحبان کسب‌و کار دریافت میکنند. اگر شما بعنوان یک استارت آپ فعالیت می‌کنید و یا بودجه لازم برای برون‌سپاری این کار را ندارید، حتما خودتان بایستی 4 بعد تحقیقات بازاریابی را تا آنجا که امکان دارد مورد بررسی قرار دهید و از اطلاعات آن برای ادامه فعالیت‌هایتان استفاده کنید.
تحقیقات بازاریابی
اطلاعات مورد نیاز را از کجا می‌توانیم تهیه کنیم؟
اما معضلی که همیشه در دیار ما وجود دارد دسترسی دشوار به داده‌ها و اطلاعات است. پیدا کردن اطلاعات کار بسیار دشواری است و بستگی به موضوع و زمینه متفاوت خواهد بود اما می‌توان راهنمایی‌هایی را ارائه نمود. اطلاعات مورد نیاز در تحقیقات بازاریابی از سه منبع تهیه می‌شود:
- استفاده از اطلاعات موجود در خود شرکت، مانند:
میزان فروش محصولات مختلف، مشتریان محصولات مختلف شرکت و…
- استفاده از اطلاعات موجود در بازار، مانند: میزان مصرف، تقاضا، صادرات، واردات و…
(با مراجعه به سازمان‌هایی نظیر: گمرک، سازمان حمایت از مصرف کننده و تولید کننده، سازمان بورس و…)
- اطلاعاتی که به آنها دسترسی نداریم و بایستی خودمان آنها را استخراج کنیم
پیچیده‌ترین قسمت کار تحقیقات بازاریابی همین جاست. در این قسمت به کمک ابزارهای گوناگون کمی و کیفی اطلاعات جمع‌آوری می‌شوند.
روشهای کمی
به‌طور معمول با استفاده از ابزار پرسشنامه و با به‌کارگیری مقایسه‌های عددی قابل سنجش انجام می‌شود. داده‌های جمع‌آوری شده در تحقیقات کمی با تکنیک‌های آماری توصیفی و استنباطی مورد تحلیل قرار می‌گیرند.
برای روغن موتور بایستی به سراغ رانندگان روغن موتور، تعویض روغنی‌ها، عاملین فروش رفته و اطلاعات مورد نیاز خود را استخراج کنید. اگر پرسشنامه را به خوبی طراحی کرده باشید میتوانید اطلاعات مناسبی در مورد مشتریان، رقبا و وضعیت خود شرکت بدست آورید.
هر چه نمونه مورد بررسی بزرگتر باشد نماینده جمعیت بیشتری باشد نتایج خروجی پرسشنامه معتبرتر خواهد بود.
روشهای کیفی
عموما به شناخت عمیق‌تر رفتار انسان و دلایل حاکم بر رفتار مصرف کننده می‌پردازد. تعداد نمونه‌ها بسیار کمتر اما عمیق‌تر از تحقیقات کمی انجام می‌شوند. از روشهای متنوع تحقیقات کیفی می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:
- مصاحبه‌های عمیق فردی
- جلسات طوفان ذهنی
برگزاری جلسات مصاحبه با خبرگان و فعالین صنعت روغن موتور می‌تواند دید شما را نسبت به بازار روغن موتور کامل کند..
پس از این‌که تحقیقات بازاریابی انجام شد می‌توان سراغ سایر لایه‌های موجود در فرآیند بازاریابی رفت. در ایران چندین شرکت به صورت حرفه‌ای مشاوره تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند. اما اگر ما یک شرکت کوچک داریم و یا یک استارتاپ هستیم به یاد داشته باشید که 85 درصد از ایده‌های جدید هیچگاه به بازار موفقی نمی‌رسند که یکی از اصلی‌ترین دلایل آن عدم شناخت مشتری و بازار است. بنابراین اجرای تحقیقات بازاریابی را حتی بعنوان یک کارآفرین نوپا نباید فراموش کنیم.
منبع: انجمن تحقیقات بازاریابی ایران
