آموزش اکسل دروره فراگیر کلیه رشته ها- دوره مقدماتی
ایده اصلی در پس این مقاله این است که بطور کلی سه نوع خریدار از منظر علوم اعصاب و اقتصاد(اقتصاد عصبی) وجود دارد. به‌منظور فروش بیشتر محصولات و خدمات باید دقیقاً متوجه شوید که چگونه باید در نظر این سه گروه از خریداران جذابیت داشته باشید.
در این مطلب ابتدا توضیحی مختصر در رابطه با هر یک از این خریداران ارائه می‌کنم، ویژگی‌های هر یک را بیان می‌کنم و در ادامه راهکارهایی را برای فروش بیشتر به هر یک از خریداران ارائه می‌دهم.
این سه نوع خریدار که توسط کارشناسان علوم اقتصاد اعصاب شناسایی‌شده‌اند، عبارت‌اند از:
خسیس، دست‌ودل باز و خرج کننده میانه‌رو
1- خسیس: “من پول خودم را هزینه نمی‌کنم مگر اینکه به سختی آن را از دستم در بیاوری.”
افراد خسیس بطور کل عاشق ذخیره کردن پول هستند. از خرج کردن متنفرند و تا زمانی که برایشان مقدور باشد به پول و ثروت خود می‌چسبند. این افراد از یک فرد عادی کمتر خرج میکنند، بیشتر ذخیره میکنند و نسبت به پیشنهاد فروشنده‌ها و تبلیغات بازرگانی نسبت به یک فرد عادی توجه و دقت بیشتری به خرج می‌دهند. به عبارتی به این افراد اصلاً نمی‌توان گفت عادی یا متوسط و نمونه بارز یک انسان خسیس و لئیم هستند. تا زمانی که پول آنها درجایی مخفی و دور از دسترس باشد یا نهایتاً در یک حساب پس‌انداز ذخیره‌شده باشد، عاشق پول و دارایی خودشان هستند.
2- دست‌ودل باز: “من تمامی پولی که می‌توانم و برایم مقدور است را خرج می‌کنم و سپس قدری دیگر هزینه می‌کنم!”
این افراد در عمل رویای هر بازاریابی هستند. این افراد بطور دائم پول و دارایی خودشان را برای موارد مختلف هزینه میکنند و بطور کلی اعتقاددارند که “پول برای چیست؟ برای خرج کردن است دیگر!”
افراد دست‌ودل باز یکی از دلایل اصلی کسب درآمد شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات اعتباری هستند. این افراد تا پایان میزان اعتبار خودشان از یک حساب را هزینه میکنند و پس از آن در صورت موجود بودن به سراغ یک حساب دیگر و همچنان ادامه می‌دهند. به عبارتی می‌توان گفت این افراد حتی نیازی به اعلام اینکه مثلاً این کالا یا خدمت برای فروش عرضه‌شده هم ندارند.
3- خرج کننده میانه‌رو: “اگر به نظر یک سرمایه‌گذاری خوب و مطمئن می‌آید، پس حتما آن را می‌خرم.”
این محدوده‌ای است که اغلب ما در آن قرار می‌گیریم، چرا که اغلب هر آنچه را که به نظر مناسب می‌آید را می‌خریم. عموماً در مورد خریدهای مختلف فکر می‌کنیم. گزینه‌های مختلف را بررسی می‌کنیم، زمان مشخصی را صرف تصمیم‌گیری می‌کنیم و عموماً سعی می‌کنیم حرکت‌های عاقلانه‌ای را برداریم و قدری پول بیشتر ذخیره کنیم.
بازاریابی به‌مانند یک کلاه فری سایز و مناسب برای همه نیست که فقط آن را خریداری کرده و مورداستفاده قرار دهیم. در برابر هر یک از این افراد باید به‌گونه‌ای متفاوت برخورد نمائیم.
همچنان که در تصویر بالا می‌بینید اغلب افرادی که در هر جامعه‌ای زندگی میکنند جزء درسته میانه‌رو قرار می‌گیرند. این دسته دقیقاً همان دسته‌ای است که بازاریابان بیشترین سرمایه و تلاش خود را صرف آن میکنند. در ادامه توضیحات بیشتری در مورد هر یک از این سه دسته خواهیم داشت تا بخوبی با مشخصات و نیروهای هدایت‌کننده و شکل‌دهنده آنها آشنا شویم:
ویژگی‌های شخصیتی:
1- خسیس:
افراد خسیس قبل از هر چیز درد ناشی از هزینه کردن را پیش‌بینی کرده و با عدم خرید کردن به آن پاسخ می‌دهند. از پشیمانی و ندامت خریدار چیزی شنیده‌اید؟ حتی ممکن است آن را احساس کرده باشید. افراد خسیس هم به همین ترتیب به‌خوبی آن را احساس میکنند. اما واقعیت این است که آنها این درد را از هر شخص دیگری بیشتر احساس میکنند و قادر به پیش‌بینی آن هستند.
این افراد توسط باور خود مبنی بر ارزش یک کالا یا خدمت کنترل می‌شوند. به عبارتی هیچ توجهی به قیمت اعلام‌شده برای یک محصول یا خدمت ندارند و مرجع آنها طرز فکر خودشان در مورد میزان هزینه‌ای که باید صرف آن کالا شود هست.
همچنین از دیگر ویژگی‌های این افراد عدم توانایی در مخالفت نکردن با هر پیشنهادی است. این افراد مخالف مخالفت نکردن خودشان در رابطه با هر چیزی هستند که هزینه‌ای مادی را برای آنها به دنبال داشته باشد. به عبارت از عواقب خرج کردن پول خودشان ترس و واهمه دارند.
2- دست‌ودل باز
این افراد هیچگونه احساس پشیمانی و افسوس از هزینه کردن ندارند و بطور کلی با این احساس بیگانه هستند. به عبارتی از هزینه و خرج کردن دارایی خودشان لذت می‌برند و با هزینه کردن بیشتر، احساس خوشی و آرامش بیشتری به دست می‌آورند.
این افراد درد ناشی از خرج را پیش‌بینی نمی‌کنند، چرا که هرگز هیچگونه احساس پشیمانی یا افسوس خوردنی از خرج کردن نداشته‌اند. به عبارتی مرکز لذت در مغز آنها با خرج کردن روشن می‌شود. یعنی در نقطه مقابل گروه قبلی قرار دارند.
بودجه به‌عنوان یک واژه برای آنها تعریف‌نشده است. فاکتورهای کنترلی در زندگی آنها وجود ندارد و برنامه‌ای برای آنها تعریف‌نشده است. تنها عوامل و فاکتورهای کنترلی در زندگی آنها، فاکتورهایی است که موجب شکل‌گیری احساس مثبت در زندگی آنها می‌شود.
این افراد هیچ توجهی به قیمت درج‌شده بر روی برچسب قیمت محصول نداشته و عموماً بر احساس حاصل از خرید یک محصول یا خدمت تمرکز دارند. همانطور که در بالا به آن اشاره شد این افراد بیشتر توسط احساسات خود هدایت می‌شوند. به عبارتی می‌توان گفت این افراد از آن دسته‌ای هستند که همواره قیمت بالاتر یک محصول را معادل کیفیت برتر و بالاتر آن می‌دانند.
3- خرج کننده میانه‌رو
خریداران موسوم به خسیس و دست دل باز معرف دو قطب مخالف در رفتار خریدار می‌باشند. بنابراین بهترین راه برای خلاصه کردن رفتار خریدار میانه‌رو اشاره به این موضوع است که این فرد به‌گونه‌ای رفتار می‌کند که در نقطه‌ای در میانه طیفی قرار می‌گیرد که دو خریدار قبلی در ابتدا و انتهای آن قرار دارند.
خرج کننده میان رو یک دید کلی از بودجه خودش دارد و این در حالی است که اغلب افراد بودجه مشخص و معینی از بودجه خود ندارند. به عبارتی این افراد ایده‌ای کلی از میزان درآمد و از میزان خرج و هزینه کرد خود دارند و به بودجه خود به‌عنوان راهنمایی برای هزینه‌های خود نگاه میکنند. با در نظر داشتن این موارد، یک خرج کننده میان رو بخوبی می‌داند که آیا قدرت هزینه کردن برای چیزی را دارند یا خیر و بر اساس آن اقدام میکنند.
خرج کننده میانه‌رو اغلب بصورت یکباره و انگیزشی اقدام به خرید کرده و زیر بار هزینه‌های زیاد می‌رود. همانطور که ممکن است خیلی از شما اینچنین روشی را داشته باشید و مثلاً در خورد و خوراک کنترل هزینه‌های خود را داشته باشید، اما قدرت مقاومت در برابر خرید یک خودرو لوکس را نداشته باشید.
این افراد به دقت پیشنهادهای دریافت شده را از لحاظ ویژگی‌ها و مزایای دریافتی موردبررسی قرار می‌دهند. به‌عبارت‌دیگر به یک خرید بصورت کاملاً منطقی نگاه میکنند. مزایای پیشنهاد ارائه‌شده را می‌خوانند و آن را موارد مشابه از طرف رقبا مقایسه میکنند.
این افراد همچنین همواره تحت تأثیر اطلاعات و حقایق مختلف قرار می‌گیرند، اما این موضوع به این معنی نیست که جنبه احساسی پیشنهاد برای آنها بی‌معنی است. یعنی اگر هر عامل تحریک همزمان حاضر باشند، این افراد توان مقاومت در برابر آنها را ندارند.
و نکته آخر اینکه یک خرج کننده میانه‌رو برای مدتی در رابطه با تصمیم خود فکر میکنند. یعنی در همان لحظه اول برخورد با یک پیشنهاد بر روی یک وبسایت اقدام به خرید آن نمی‌کنند، حتی ممکن است از سایت خارج شوند و چند بار دیگر با بررسی موارد مشابه، باز به سایت وارد شده و با دیدن نکته‌ای دیگر باز از آن خارج شوند و در نهایت بعد از چند بار بازدید از سایت اقدام به خرید یک محصول یا خدمت بکنند.
منبع: آی بازاریابی
