شش گام برای ایجاد رابطه ی احساسی بین برند و مشتری

همان‌طور که میدانید، این مشتری است که رابطه با برند را شکل می‌دهد (چه خوب و چه بد). اما باید از تکنولوژی نیز تشکر نمود، زیرا را که ما را قادر به ایجاد یک رابطه بامعنا و دوسویه بین مشتری و برند نموده است. برترین برندها از این فرصت برای ایجاد یک رابطه استراتژیک بازاریابی استفاده می‌نمایند.

با شناخت نیاز و تقاضای مشتری و درک جایگاه کنونی برند در فضای رقابت و نیز ارزش پیشنهادی به مشتری، می‌توان برند را به سطحی از رابطه با مشتری رساند که بتوان گفت، برند با هویت مشتری و یا آرزوهای وی گره‌خورده است.

یکی از شناخته‌شده‌ترین مدل‌ها در خصوص سطوح رابطه، مدل ایجاد رابطه مارک نپ Mark Knapp است که در سال 1998 معرفی‌شده است.

مدل نپ، شامل 3 ناحیه متصل به یکدیگر است که هر کاملاً مشابه مراحل ساخت برند یا برندسازی است.

در ادامه، در خصوص نحوه ایجاد رابطه و تطبیق آن بر برندسازی و نقاط اشتراک آنان با تمرکز بر 6 گام نخست این مدل، مطالبی را بیان خواهیم نمود.

Knapp's Stages of Relational Development

شش گام برای ایجاد رابطه:

گام 1 : شروع

• نشان دهید که به برقراری رابطه علاقه‌مندید و از آن دسته از افراد هستید که آشنا شدن با آنان، ارزشمند است.

در طی مرحله شروع، تلاش برندها بر الهام‌بخش بودن، ایجاد انگیزه در مشتریان است. برندها سعی دارند تا حس‌هایی نظیر تصویرسازی و اشتیاق مشتری را در این مرحله به‌سوی خود، برنامه‌ریزی نمایند.

گام 2 : تجربه

• فرایند شناخت دیگران و جمع‌آوری اطلاعات بیشتر در خصوص آنان.

گام 3 : تشدید

• رابطه بین افراد در این سطح ظهور می‌نمایند. احساسات به‌صورت آشکارا بیان می‌گردد. برای تعمیق رابطه، در مورد برخی موارد به‌صورت جزئی‌تر گفتگو می‌شود، از دریافت نظر و پیشنهاد استقبال می‌شود، طرفین رابطه خود را در کلمه "ما" به‌جای کلمه منفرد "من" می‌بینند.

در طی گام 2 و 3 ، اعتماد طرفین به یکدیگر در حین بروز چالش‌ها و حفظ تعهدها، ایجاد و تقویت می‌گردد.
هنگامی‌که اعتماد ایجاد می‌گردد، کاربر باعلاقه به حمایت و ترویج برند خواهد پرداخت، که می‌تواند به‌صورت تبلیغات دهان-به-دهان به دیگران توصیه گردد. در گام 3، شاهد تبدیل‌شدن محصول و خدمت به بخشی از هویت برند هستیم.

گام 4 : تکمیل نمودن

• رابطه به‌عنوان یک واحد اجتماعی شناخت می‌شود. در محافل اجتماعی ادغام می‌شود. شراکت در رابطه منحصربه‌فرد است، تعهد به دیگر اشخاص افزایش میابد. برخی از ویژگی‌های شخصیتی جایگزین دیگر ویژگی‌ها می‌گردد و آنان را به افراد جدیدی تبدیل می‌نمایند.

هنگامی‌که برند به بخشی از زندگی روزمره مشتری اضافه می‌گردد، موجب می‌شود تا برند به بخشی از هویت مصرف‌کننده تبدیل گردد و مکمل زندگی او شود.

ایجاد رابطه با برند تبدیل به یک عادت خواهد شد و بخشی از فرهنگ بزرگ‌تر خواهد بود. مثلاً برند اپل بخشی از "فرهنگ نوآوری" و برند مایکروسافت بخشی از "فرهنگ کسب‌وکار".

گام 5 : پیوند

• دو نفر که باهم در ارتباط هستند به‌صورت سمبلیک، وجود رابطه بین خود را به جامعه نشان می‌دهند ( از طریق: حلقه، دستبند دوستی، تعهد متقابل).

میزان شدت، اصلی‌ترین تفاوت گام 4 و 5 است. هنگامی‌که در گام ،4 رابطه با برند تبدیل به بخشی از زندگی و یک عادت می‌گردد. ممکن است این عادت یا تعهد ناخودآگاه نیز باشد. به‌عنوان‌مثال، طرفداران کوکاکولا و پپسی کولا خود را کوکایی یا پپسی باز می‌دانند. طرفداران اپل و نایک لوگوی این برندها را بر بدن خود تتو می‌نمایند .

مثلاً در خصوص نرم‌افزار کاربردی Evernote، با به‌کارگیری تکنولوژی سعی به حذف پرینتر و کاغذ یادداشت، ... نموده است تا همواره مطالب دیجیتال مدنظر در اختیار مالک آن قرار داشته باشد، که موجب حذف کاغذ و خلق یک ارزش برای مشتریان مورد هدف خود شده است. این امر موجب می‌شود که پیوند بسیار مستحکمی بین برند و کاربر ایجاد شود.

گام 6 : تمایز

• نیاز به بازتعریف جایگاه هر فرد در رابطه متقابل وجود دارد. کلید موفقیت در ایجاد تمایز عبارت است حفظ تعهد در رابطه متقابل و همزمان، تعریف میزان استقلال و آزادی فردی هرکدام از طرفین حاضر رابطه است.

گام 6، فصل مشترک بین ناحیه حفظ رابطه و جدا شدن است که هم بر حفظ پیوند و هم بر استقلال شخصی تأکید دارد. ازنظر دیگر این پیوند قوی است که به حذف ارتباط پایدار و بلندمدت می‌انجامد.

این مرحله به یک ‌ضرب‌المثل اشاره دارد"اگر چیزی را دوست داری، بگذار آزاد باشد".

وقتی مصرف‌کننده تشخیص دهد که در پیوند با برند، آزادی و استقلال انتخاب خود را از دست نمی‌دهد، حتماً علاقه و گرایش او به برند بیشتر از پیش خواهد شد.
دقیقاً مانند تفاوت بین یک جفت کفش جدید با کفش موردعلاقه شما است.

• آزادی و استقلال در انتخاب با انتخاب فقط برای رفع نیاز کاملاً متفاوت است. الویت اصلی بسیاری از شرکت‌های ایجاد نیاز شدید به‌جای ایجاد حس علاقه در مشتری است.

بحث در مورد برندسازی از دریچه ایجاد رابطه می‌تواند یک شیوه انقلابی باشد، اما برای شما به‌عنوان سازنده برند و یا متولی برند، می‌تواند کمکی بزرگ و یا عامل استرس باشد.

اگر شرکتی بخواهد در به‌کارگیری مدل رابطه نپ موفق گردد، باید از ارزش‌های پیشنهادی خود تصویر صحیحی در سطح انسانی و نه سازمانی، داشته باشد. همچنین باید درک مناسبی از مخاطبان هدف برند خویش داشته باشد. برنامه‌ریزی پیرامون این دو متغیر، موجب ایجاد هویت برای مشتریان پیرامون برند می‌گردد.

منبع: تیم مشاوران مدیریت ایران