نیاز امروز بازاریابان B2B جهان چیست

اشاره:
چنانچه هر یک از شرکت های B2B در پی دستیابی به رشد و توسعه حقیقی باشند،لازم است که پیش از هر چیز به رشد و ارتقاء بخش "بازاریابی" خود همت گمارند. در حقیقت، بایستی بازاریابی در هر شرکت یا سازمانی، به یک موتور رشد و توسعه مبدل گردد. بدین معنا که بایستی مدیران ارشد بازاریابی، مسئولیت راه اندازی و هدایت این فرآیند را بر عهده گیرند...
 

دیگر وقت آن رسیده است که موتورهای رشد و ارتقاء خود را بکار اندازیم. چنانچه هر یک از شرکت های B2B در پی دستیابی به رشد و توسعه حقیقی باشند،لازم است که پیش از هر چیز به رشد و ارتقاء بخش "بازاریابی" خود همت گمارند. در حقیقت، بایستی بازاریابی در هر شرکت یا سازمانی، به یک موتور رشد و توسعه مبدل گردد. بدین معنا که بایستی مدیران ارشد بازاریابی، مسئولیت راه اندازی و هدایت این فرآیند را بر عهده گیرند.
لزوم تمرکز بیشتر بازاریابان B2B بر موفقیت در عرصه های کسب و کار:
لازم است تا بازاریابان بیش از موفقیت در کمپین های تبلیغاتی، توجه خود را به "موفقیت در عرصه های کسب و کار" معطوف نمایند. رویکردهایی که برای نیل به این هدف درشرکت های B2C مورد استفاده قرار می گیرند، مسلماً در شرکت های B2B نیز قابل اجرا خواهند بود. از میان این رویکردها می توان به موارد ذیل اشاره نمود:

ایجاد نقاط ارتباطی بیشتر با مشتریان؛
تغییر در رفتار مشتری؛
در اختیار داشتن سیل عظیمی از داده های موردنیاز.

همچنین، شرکت های B2B بایستی همانند رقبای B2C خود، موضوع "مشتری مداری" را محور اصلی تمامی فعالیت های بازاریابی خود قرار دهند.

در دنیای امروز، شرکت های بازاریابی B2B مشتاقانه و بی صبرانه در پی بکارگیری بازاریابانی هستند که از مهارت ها و نگرش های خاص و مثمرثمر برخوردار باشند. در مصاحبه هایی که با بیش از 80 مدیر کل شرکت های B2B انجام گرفته است، این مدیران به 3 نیاز اصلی در شرکت های B2B اشاره نموده اند:

1-    درک عمیق تر نیازهای مشتریان (و نیز مشتریان مشتریان!) ؛

2-    بهره هوشی ویژه در شناخت بازار هدف، بطوریکه مشخص شود در چه زمان و مکانی باید رقابت را آغاز نمود
(علی الخصوص در زمینه های بیشمار بازاریابی دیجیتال که از پتانسیل رشد قابل ملاحظه ای برخوردار می باشند) ؛

3-    رویکردهای ویژه برای معرفی ارزش های یک محصول به مشتری بدون هر نوع تردید در صحت ادعای خود.

با این حال، متأسفانه این ویژگی ها دراغلب بازاریابان B2B محسوس نبوده و همواره میان فعالیت های بازاریابی استراتژیک همچون جمع آوری نگرش های مشتری و بازار و میزان اطمینان شرکت ها از صحت روند اجرای خود، شکاف بزرگی به چشم می خورد.

در واقع شرکت های B2B امروزی، دیگر به آن دسته از مدیران ارشدبازاریابی نیاز ندارند که تنها به مدیریت و اجرای برنامه ها و کمپین های بازاریابی بدون توجه به نتایج حاصله بپردازند، بلکه به رهبرانی احتیاج دارند که به خلق ارزش در کسب و کار و افزایش میزان فروش موفق گردند و لازم است تا بازاریابان بیش از موفقیت در کمپین های تبلیغاتی، در جهت موفقیت در عرصه های کسب و کار داخلی و خارجی تلاش نمایند.

B2B بودن چندان هم آسان نیست!
امروزه شاهد آن هستیم که شرکت های B2C توانسته اند ازطریق سازگارپذیری با نیازهای مشتریان شان، گوی سبقت را از رقبای B2B خود بربایند. از دیدگاه منصفانه تر می بایست اقرار نمود که بازاریابان B2B در زمینه برخورد با چالش ها و پیچیدگی های کسب و کار خود، تاحدودی ضعیف ظاهر شده اند.
نکته حائز اهمیت دیگر این است که نه تنها بایستی بازاریابان B2Bنیازهای مشتریان خود را بشناسند، بلکه نیازها و خواسته های مشتریان مشتریان خود را نیز درک کنند. بعلاوه، اجرای فرآیندهای بازاریابی نوین از پیچیدگی های خاص خود
برخوردار است و می تواند چالش های بزرگی را بمنظور انتقال ارزش های یک محصول، پیش روی تولیدکنندگان و بازاریابان قرار دهد.
گرچه برخی شرکت های بازاریابی B2B جهان به دستاوردهای ارزشمندی نیز دست یافته اند، اما عامل بازاریابی در بسیاری از شرکت های B2B اغلب زمانی که باید تأثیر عمیق خود را بر شرکت باقی گذارد، با نقص در استعدادهای لازم و اطمینان مشتریان نسبت بدان مواجه میگردد.

سه گام اساسی برای جبران نقص های موجود در بازاریابی B2B :

بمنظور آغاز مسیر موفقیت روز افزون در اجرای صحیح رویکردهای بازاریابی B2B، لازم است تا بر روشهایی فراتر از روش های تکراری گذشته تمرکز نماییم.
این روش ها را می توان در قالب 3 گام اساسی خلاصه نمود:
1) مشتریان خود را بخوبی بشناسید: لازم است تا بازاریابان، مشتریان خود و مسائل مرتبط با آنها مانند نیازها و  چگونگی کسب درآمد و نیز مشتریان مشتریان خود را به دقت بشناسند. 
طبق تحقیقات صورت گرفته، بایستی بازاریابان 25 تا 30 درصد از زمان کار خود را با مشتریانشان گذرانده و دائماً درحال انجام ملاقات ها و مصاحبه های جدی با آنان باشند، تا بدین روش به درک عمیقی از احتیاجات بازارهای کنونی و در حال ظهور پیرامون خود دست یابند. همچنین لازم است تابازاریابان B2B برایانجام تحقیقات بازار گسترده و مراجعه به شرکت ها و کارخانجات و مشاهده چرخه های تولیدی محصول، وقت کافی را اختصاص دهند.   

2) مکان رقابت خود را مشخص کنید: امروزه ضروری است تا بازاریابان، تجزیه و تحلیل های عمیق تری را به انجام رسانیده، مکان های رشد وارتقاء کسب و کار خود را شناسایی نمایند و بالاخره به درک عمیقی از زنجیره هایارزشی مشتریان دست یابند. درک این زمینه های رشد و توسعه عمیق تر، نیازمند اولویت بندی بر اساس ارزش های مشتری و تشخیص فرصت های فروش محصول می باشد. سپس، بایستی بازاریابان نگرش های حاصله خود را با بکارگیری روش های توسعه محصولی و طرح های بازار در بخش های حائز اهمیت بیشتر، غنی سازی نمایند. همچنین لازم است تا بازاریابان B2B همواره یک قدم فراتر از دیگران گذاشته و به اهداف کلیدی کسب و کار از قبیل جذب مشتری، کاهش هزینه ها و رشد میزان سود دست یابند. این روند رویهمرفته بمعنای دستیابی به قابلیت اطمینان و رشد و توسعه بیشتر در عرصه کسب و کار خواهد بود.  

3) مشتری را محور اصلی تمامی فعالیت های خود قرار دهید: این امر مسلماً نیازمند تغییر نگرش ها و اندیشه های بازاریابان B2B خواهد بود. بعنوان مثال، شاهد آن هستیم که دربرخی شرکت ها موفقیت تیم اجرایی در گرو میزان رضایت مشتریان از محصولات و خدمات می باشد. در چنین شرکت هایی، مدیران ارشد بازاریابی می بایست بازاریابان حرفه ای را بکارگیرند که قادر به خلق مزیت مشارکت مشتری در امور هستند. گذشته از آن، نیاز به دانش عمیق کسب کار، خلق فرهنگ سازمانی و برقراری روابط قدرتمند با مشتریان، همگی نیازمند پرورش استعدادهای درون سازمانی است. زیرا تجربه مثبت مشتری بعنوان پایه و اساس تمامی موفقیت های بازاریابی B2B در شرکت ها و سازمان ها محسوب می گردد.

منبع: سایت آقای حسین طاهری