هرم ارتباطات بازاریابی

تشخیص اینکه مشتری بالقوه شما در چه مرحله‌ای از تصمیم خرید قرار دارد و اینکه چه نوع ابزار یا محتوای بازاریابی با سطح علاقه وی هماهنگ است بسیار ساده‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید. شما این فرایند را می‌توانید به 5 مرحله مختلف تقسیم کنید که از یک مراجعه‌کننده کنجکاو شروع می‌شود و تا مدیریت مشتری در حال خرید ادامه پیدا می‌کند.

 

بر اساس تصویر فوق مراحل ارتباطات بازاریابی را بصورت یک هرم نشان داده‌ام. هر سطح نشان‌دهنده سطحی از علاقه بوده و ابزار بازاریابی مناسب برای آن سطح را نشان می‌دهد. مهم‌ترین نکته‌ای که دراین‌بین بر عهده شما قرار دارد تهیه محتوای مناسب تبلیغاتی و متن پیام‌ها بگونه ای است که مورد علاقه مشتری (بالقوه) و متناسب با نیازهای وی در آن سطح باشد. توجه داشته باشید که اگر ابزار پیشنهاد شده مناسب با هر سطح را بصورت اشتباه برای سطح دیگری مورد استفاده قرار دهید، همواره با خطر سردرگم کردن مخاطب خود سر و کار دارید.

 

شکل این هرم اهمیت ندارد، نکته مهم سطوح مطرح شده است

برخی از افرادی که پیش از این هرم را به آنها معرفی کرده‌ام، به من عنوان کرده‌اند که بهتر است این هرم بصورت یک قیف ترسیم شود، چرا که این طرح هدف نشان دادن پیشرفت مشتری در فرایند خرید را دنبال می‌کند. من هم همیشه در پاسخ به آنها گفته‌ام که خطای شما در این نکته است تصور می‌کنید شکل این طرح، و نه محتوای آن، از اهمیت بیشتری برخوردار است. نکته مهم در این طرح هماهنگی داشتن بین سطح علاقه مخاطب با ابزار ارتباطی مناسب با آن سطح است و البته مهم‌تر از آن نوع محتوایی که برای وی در نظر می‌گیرید می‌باشد.

 

از مشتری بالقوه تا حفظ و نگهداری مشتری

این فرایند برای یک مشتری بالقوه، بی‌اطلاع از نوع محصول یا خدمت شما آغاز می‌شود، سپس به سمت پایین این هرم حرکت کرده و فرایند خرید را طی می‌کند و سپس وارد مرحله حمایت و پشتیبانی از مشتری می‌شود. در طی این فرایند نیاز به اطلاعات موردنیاز – برای اتخاذ تصمیم خرید یا دفاع از تصمیم خرید موردنظر در برابر دیگران – همواره در حال تغییر است.

 

آگاهی

در این مرحله مشتری بالقوه شما ممکن است اطلاعی در مورد شرکت، محصول یا خدمت موردنظر نداشته باشد. بنابراین اصل مهم در این مرحله افزایش آگاهی و انتقال پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد و مزایای بالقوه به آنها می‌باشد. ابزارهای مناسب در این مرحله می‌تواند روابط عمومی، تبلیغات و وبسایت شرکت شما باشد و البته اینکه چگونه آنها را انجام می‌دهید هم از اهمیت بالایی برخوردار است.

 

 

علاقه

زمانی علاقه مشتری بالقوه خود را تحریک کردید، احتمال اینکه وی درخواست اطلاعات دقیق‌تر و جزئی‌تری از شما داشته باشد زیاد است، که برای این موضوع باید آمادگی لازم را داشته باشید. آنها خواهان دانستن مطالب بیشتری در مورد پیشنهاد مطرح‌شده از سوی شما می‌باشند. آنها در این مرحله خواهان دریافت بروشور، کاتالوگ یا حتی دریافت ایمیل‌های مستقیم از سوی شما می‌باشند.

 

ارزیابی و مقایسه

در این مرحله مشتری بالقوه شما در حال مرور کردن گزینه مطرح‌شده از طرف شما در برابر رقبا یا روش‌های فعلی مورداستفاده است. این مرحله شامل شکل‌گیری نوعی توافق بین مدیران ارشد و همچنین سطح بالاتر برای تفویض اختیار جهت انجام خرید نیز می‌باشد. برگه‌ها یا جزواتی همراه با جزئیات، موردهای مطالعاتی عینی، ابراز نظر و عقیده دیگران، تائید محصول یا خدمت توسط دیگر کاربران یا نتایج تجزیه‌وتحلیل و … در این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است. استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز در این مرحله مهم است.

 

استفاده آزمایشی / خرید

بسته به نوع محصول یا کالا، یک نسخه آزمایشی ممکن است موردنیاز باشد تا توانایی‌ها و مزایای آن برای مشتری اثبات شود. اغلب در این مرحله است که هزینه‌ها، نوع قرارداد و تضامین مورد بررسی قرار می‌گیرند.

 

تائید و خرید مجدد

اگر تمامی مراحل پیش از این بطور مرتب و مرحله به مرحله پیش رفته باشد، پس از اینکه خرید اتفاق می‌افتد، هنوز یک مرحله حیاتی دیگر وجود دارد. این مرحله مدیریت رابطه دو سویه با مشتری و حمایت و پشتیبانی مستمر از وی می‌باشد. دفترچه‌های راهنما، آموزش، وبینار و تماس مستمر با وی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است که منجر به خوشحال نگاه داشتن مشتری و هدایت وی به سوی خرید مجدد یا ارتقاء سطح خدمات مثلاً از سطح نقره‌ای به طلایی می‌شود.

 

تهیه پیام بصورت هماهنگ با سطح علاقه موردنظر

هرم ارتباطات بازاریابی کمک می‌کند تا بر محتوای قابل ارائه خودتان متمرکز شوید تا در نتیجه این موارد با سطح علاقه مخاطب شما هماهنگ باشد. اینگونه شما آنها را توسط انبوهی از جزئیات سردرگم نکرده و همچنین آنها را بدون اطلاعات لازم هم رها نکرده‌اید. در هر سطحی دارای محتوا و ابزاری حمایتی و دارای اطلاعات مفید هستید.