چرا باید محتوا طولانی تولید کنیم؟

اغلب کارشناسان بازاریابی محتوایی اعتقاد دارند که هر فرد یا مجموعه‌ای که وب‌سایتی را در اختیار دارد و از طریق آن محتوایی برای کاربران منتشر می‌کند، باید حداقل چند نمونه از محتوای طولانی و بلند را هم بر روی وبسایت خودش داشته باشد. همین اعتقادات متنوع و بعضاً مختلف موجب تسلط محتوا طولانی در دوره حضور خوانندگان باعجله و مشتاق محتوای کوتاه شده است.

 

شاید سؤال خوب و مناسب در اینجا این باشد که اصلاً محتوای طولانی به چه محتوایی گفته می‌شود؟

در ادامه به ذکر برخی از نظرات کارشناسان تولید محتوا از سایت‌های معتبر درزمینهٔ بازاریابی محتوایی از قبیل problogger، logic!، wordstream و quicksprout می‌پردازیم:

– محتوای طولانی ناگزیر موجب باقی ماندن کاربر برای مدت طولانی‌تری بر روی سایت می‌شود.

– محتوای طولانی از مجموعه چند مطلب کوتاه و پشت سر هم به‌مراتب تأثیر بهتری دارد.

– محتوای طولانی موجب بالا رفتن اعتبار و قدرت نویسنده در ذهن مخاطب می‌شود.

– محتوای طولانی از شانس بیشتری برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی برخوردار است.

– . . .

اما همچنان که هر عقیده و باوری نیاز به ارزیابی دارد، دلایل موجود در پشت این نظرات هم باید با توجه به خصوصیات متغیر و در حال تغییر دنیای آنلاین مورد ارزیابی قرار بگیرد. خصوصاً که امروزه رفتار موتورهای جستجو مانند گذشته نیست.

 

در سال‌های اولیه معرفی موتورهای جستجو، این موتورها بیشتر نقشی همانند یک ماشین شمارش را بازی می‌کردند و در اولویت دادن به محتوا بیشتر به پارامترهایی از قبیل طول محتوا، نام دامین، رتبه دامین توجه داشتند. یکی از دلایل این موضوع هم نبود امکانات و توانایی موتورها و … در شناسایی و توجه به رفتار مخاطب آنلاین بود، بنابراین همواره هرقدر محتوایی طولانی‌تر تشخیص داده می‌شد، از اعتبار بالاتری هم برخوردار بود. با این وجود همچنان که گوگل و تعدادی از دیگر موتورهای جستجو پایگاهی گسترده از اطلاعات رفتار مخاطب آنلاین برای خود تشکیل دادند، امروز رابطه بین محتوا و مخاطب فاکتوری دقیق‌تر برای رتبه‌بندی محتوا و سایت‌ها در نظر گرفته می‌شود.

 

در کنار موارد و دلایل مختلف در این رابطه باید توجه داشت که تولید محتوا تنها به خاطر تولید شدن محتوا یا بهینه کردن سئو سایت تنها به خاطر بهتر شدن رتبه سایت در دنیای کنونی که مملو از محتوا است، دیگر پذیرفته نیست. بلکه نکته مهم نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری و رفتار سودآور از سوی کاربر در بازدید از سایت است.

 

 

پس درنهایت به دیوید اوگیلوی و جمله مشهور وی در رابطه با محتوای طولانی، باید گفت که امروزه فاکتورهای دیگری هم در هنگام انتخاب طول محتوا وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد.

 

زمانی از محتوای طولانی استفاده کنید که حامل پیام پر مفهومی هستید

توجه داشته باشید که در اینجا از پیام پر مفهوم و پرمغز صحبت می‌کنم و نه پیام مهم. شما ممکن است بتوانید یک پیام مهم را در قالب یک پاراگراف یا نهایتاً یک اینفوگرافیک ارائه کنید. اما پیام پر مفهوم حاوی اطلاعات مرتبط و کاربردی بسیاری است که مخاطب شما در پی آن بوده و باید در صفحات بعدی یا حتی زمانی که وبلاگ یا سایت شما را ترک کرد به آنها دست پیدا کند.

 

 

قبل از تصمیم‌گیری در مورد طول محتوا به نوع صنعت و موضوع هم توجه کنید

گزارش‌های مختلفی موجود است نشان می‌دهد طول موردقبول یا مورد انتظار یک محتوا به‌شدت به موضوع آن هم‌بستگی دارد. مثلاً مقالات مختلف در رابطه با توسعه شخصی یکی از این موضوعات است که خواننده انتظار محتوا طولانی در آن دارد. با توجه به این نکته شما مثلاً از خواننده اخبار سیاسی نمی‌توانید انتظار داشته باشید همان صبر و حوصله‌ای را داشته باشد که یک خوانند متون مثلاً مدیریت مالی یا روانشناسی دارد.

 

به مخاطب هدف خودتان هم‌فکر کنید

بر اساس اطلاعات آماری مختلف محتوا با طول بیشتر همیشه از شانس بیشتری برای رتبه بالاتر سئو برخوردار است. اما توجه داشته باشید که در این بین باید به فاکتورهای دیگری از قبیل فاکتورهای جمعیت شناختی، علایق، دانش قبلی مخاطب و … هم توجه کنید که تأثیر بسیار زیادی بر تمایلات آنها نسبت به طول محتوا دارد و سپس رتبه سئو حاصل از طول محتوا در مرحله بعدی قرار می‌گیرد.

 

شما در پی چه هستید؟

آیا در پی بالا رفتن رتبه سئو سایت هستید؟ یا به دنبال نرخ تبدیل کاربر؟ در پی کاربران وفادار هستید یا مشتریان تصادفی؟ آیا در پی دریافت کلیک بیشتر هستید یا خوشحال کردن کاربران؟ توجه کنید که این اهداف با یکدیگر فرق دارند و راه دستیابی به آنها هم متفاوت است!

 

پس هرگز در مورد طول محتوا سایت به‌صورت کورکورانه و بر اساس اطلاعات آماری تصمیم‌گیری نکنید. اطلاعات آماری همیشه در مورد مردم متوسط، کسب‌وکارهای متوسط و محتوای متوسط صحبت می‌کنند و گاهی اوقات اگر بخواهیم یک فرد یا مجموعه عادی نباشیم باید آنها را نادیده بگیریم.

 

توجه: گاهی بیشتر نگاه‌داشتن مخاطب در سایت ممکن است به‌عنوان یک برگ برنده برای شما در نظر گرفته نشود. همچنان که سایت google.com همواره سعی در حداقل کردن زمان توقف شما در سایت خودش می‌کند.

منبع: محمدرضا گل آقائی