چرخه مرگ محصول، چرا اتفاق می افتد و چگونه باید از آن اجتناب کرد

سخت ترین بخش معرفی و عرضه یک محصول در آغاز آن قرار دارد، که در حقیقت محصول هنوز معرفی نشده و شما هنوز در حال ایجاد تغییرات کوچک و بزرگ در آن هستید تا ایراد های کوچک و بزرگ آن را رفع کنید. این مرحله ممکن است سخت ترین مرحله، اما در عین حال شیرین ترین مرحله از آن باشد.

چرخه مرگ محصول

بطور خلاصه می توان گفت که چرخه مرگ محصول را می توان در شکل زیر خلاصه کرد:

 

این چرخه در واقع چرخه ای است که با کمی دقت متوجه می شویم در رابطه با تمامی محصولات و خدمات اعتبار دارد – و حتی خود ما هم ممکن است بارها و بارها درگیر آن شده باشیم.

اجازه دهید در رابطه با هر مرحله از این چرخه بطور مجزا صحبت کنیم، اینکه چرا چنین چیزی اتفاق می افتد و فهرستی از سوالات یا مسائل مختلف را بیان کنیم که ممکن است موجب فرار کردن ما از این مخمصه شود:

 

1- هیچکس محصول ما را استفاده نمی کند

حالت طبیعی هر محصول جدید و نو اینست که هیچکس از استفاده نمی کند، که البته این موضوع به خودی خود مشکل خاصی در نظر گرفته نمی شود. با این وجود، این شیوه برخورد شما با این مسئله است که موجب شکل گیری چرخه مرگ در یک محصول می شود.

 

2- پرسش از مشتریان در مورد ویژگیهایی که یک محصول آن را ندارد

یکی از بزرگترین مشکلات در مراحل اولیه عرضه یک محصول نداشتن یک چشم انداز برای محصول و پیروی کردن از نظر و خواسته کاربران آن می باشد. همین موضوع باعث می شود که پیوسته به نظر مخاطبان و کاربران آن محصول مراجعه کنید و نظرات آنها را در مورد کیفیت آن جویا شوید!!!

اینها مشکلاتی است که نسبت به این رویکرد دیده می شود:

– کاربرانی که در حال حاضر به محصول شما علاقه دارند ممکن است اصلا معرف بازار بزرگتری که تاکنون محصول شما را امتحان نکرده اند نباشند. بنابراین بازخوردی که از این گروه دریافت می کنید ممکن است به زبان آماری داری چولگی یا به عبارت ساده تر دارای انحراف نسبت به یک گروه خاص باشد و ویژگیهایی که آنها به آن اشاره می کنند جریان فکری تمامی گروه مخاطبین و بازار هدف شما نباشد.

– تحقیق از کاربران برای دست یافتن به مشکلات مرتبط با طراحی شیوه بسیار خوب و مناسبی است، اما نمی توانید از کاربران محصول خود انتظار داشته باشید تا خود در این رابطه به دستاورد خوب و مناسبی دست پیدا کرده و راه حل ارائه دهند. این شغل و وظیفه شماست! در واقع آنها ممکن است توسط یک پارادایم فکری خاصی محدود شده و دارای ابزار و مهارت لازم برای کار طراحی نباشند.

– “محصول چه ویژگی هایی را کم دارد؟” بیانگر این موضوع است که تنها افزودن چند ویژگی خاص به محصول موجود مشکل آن را حل می کند. اما در واقع ممکن است دهها و دهها دلیل دیگر در رابطه با محصول شما وجود داشته باشد که موجب شود محصول شما در عرضه به بازار هدف با موفقیت روبرو نشود – مثلا ممکن است از استراتژی قیمت گذاری یا توزیع مناسب برخوردار نباشد، یا بخوبی مورد بازاریابی قرار نگرفته باشد یا اشکال از برند سازی و جایگاه یابی شما باشد.

این موضوع حتی انیمیشن معروف سیمپسون ها نیز بخوبی نشان داده شده است و نمونه بارز آن خودرویی بنام هومر بود که همواره سعی داشت مورد قبول و پسند تمامی گروه های مصرف کننده باشد:

 

 

بجای طرح کردن این پرسش و تلاش برای پیدا کردن پاسخ آن بهتر است به دنبال دلیل اصلی عدم استقبال کاربران از محصول باشیم، اینکه تنگنا مخاطبین در برخورد با محصول ما چیست؟ در دنیایی که 80% از کاربران فعال یک محصول در طی 30 روز از معرفی آن به آن محصول پشت می کنند مطمئنا دلایل بسیار زیاد دیگری غیر از ویژگی های خاص همراه محصول وجود دارد که موجب عدم همراهی آنها با محصول می شود.

 

3- ایجاد ویژگیهایی در محصول که از آنها برخوردار نیست

دومین مرحله در چرخه مرگ یک محصول توجه کردن و اجرا کردن ویژگی هایی است که مشتریان شما آنها را پیشنهاد داده اند و تنها افزودن آنها به محصول اصلی است. با این کار تنها به توهم خود دامن می زنید که افزودن یک ویژگی جدید دیگر موجب می شود مشتریان اقبال بیشتری نسبت به محصول شما از خود نشان دهند.

همچنان که در ابتدای این مطلب اشاره کوتاهی داشتم، هر محصولی به طور طبیعی به طور قابل توجهی بعد از معرفی با کاهش تعداد کاربران خود مواجه می شود:

 

 

نکته جالب در این رابطه این است که همیشه بیشترین میزان از تعاملات با یک محصول در اولین برخورد ها با آن محصول اتفاق می افتد، و این همان دوره ای است که می توان با استفاده از اقدامات ترفیعی موجب ماندگاری یک مشتری و وفاداری وی شد. تنها افزودن چند ویژگی به محصول در عمل موجب بهتر شدن تجربه کاربر در استفاده از محصول نشده و تاثیری بر سطح تعامل وی با آن ندارد.

بهترین راه برای خارج شدن از این چرخه همواره پرسیدن این سوال از خودمان است که آیا این تغییر ایجاد شده در تجربه مشتری از کاربری این محصول کافی است یا خیر؟ یا اینکه این تنها یک ویژگی خاص است که موجب می شود درصد اندکی از بازار هدف را به سمت خودم جلب کنم و در عین حال ریسک دور کردن عده ای دیگر را هم برای خودم پذیرا باشم؟

 

رهایی یافتن از این چرخه

به مشتریان و خواسته های آنها گوش فرا دهید و چیزی را تولید کنید که آنها خواهان آن هستند، پس از تولید دیگر نیازی به افزودن ویژگی یا تغییر دادن محصول آنچنان وجود ندارد. چرا که شما باید در پی یافتن دلیل ریشه ای عدم علاقه مشتری باشید، شاید این دلیل ریشه ای نهفته در بازاریابی شما، شامل قیمت گذاری، جایگاه یابی، توزیع، روابط عمومی، بازاریابی محتوا یا موارد دیگری از این دست باشد با حتی استراتژی کلی شما مشکل داشته باشد. توجه کنید که پس از شناسایی مشکل، راه حل شما باید بطور خاص در رابطه با آن مشکل طراحی شود و بس! نه در رابطه با محصول، بلکه در رابطه با تجربه کاربر از استفاده از محصول شما!