آموزش اکسل دروره فراگیر کلیه رشته ها- دوره مقدماتی
صاحبان
مشاغل و تاجران- چه آنهایی که کسب و کاری مستقل به راه‌انداخته‌اند و چه
آنهایی که در سازمان‌های دولتی کار میکنند- آرزوهای مشترکی دارند که جلب
مشتری و افزایش درآمد، در صدر این آرزوها قرار دارند. جلب و جذب مشتری یک
مسئله است و حفظ و تداوم حضور آنان، مقوله‌ای دیگر. در واقع می‌توان
این‌طور گفت که حفظ مشتریان و "وفادار" کردن آنها به یک کسب و کار مهمتر و
تحقق آن دشوارتر است. تجربه نشان داده که یک برنامه بازاریابی و طرح تجاری زمانی می‌تواند این هدف را محقق کند که بر اساس اطلاعات و داده‌های به دست آمده از وضعیت بازار تدوین شده پیش رود. بازاریابان و صاحبان مشاغل باید سعی کنند هرچه می‌توانند درباره بازار هدف، خواست‌ها و نیازهای مشتریان بالقوه، وضعیت رقیبان و چالش‌های احتمالی پیش‌رو اطلاعات کسب کنند. این کار باعث می‌شود که مخاطبان خود را بهتر بشناسند و با رویکردی موثر و پاسخگو به آنها نزدیک شوند. آن‌چه که در این‌جا خواهیم آورد نکاتی هستند که در تدوین یک "برنامه حفظ مشتریان" به کار می‌آیند. یک کارآفرین می‌تواند با رعایت این ظرایف، مشتریانش بیشتری جذب کرده آنها را به کسب و کارش وفادار نماید.
در اصل این طرح فرهنگ غالب در کسب و کار یک کارآفرین را نشان می‌دهد. مشتریان درخواهند یافت که این شرکت به آنها اهمیت می‌دهد و هدف آن فقط پول درآوردن از مشتریان نیست. این کسب و کار به مشتریان "خدمت" می‌کند و به نیازها و احساساتشان توجه داشته حل مشکلاتشان را وظیفه خود می‌داند. زمانی که شما به عنوان صاحب یک کسب و کار بتوانید انگیزه و علاقه‌ای منحصر به فرد و قوی در مشتریان احتمالی و مشتریان کنونی خلق کنید، آنها به خرید از شما، آمدن به فروشگاهتان، بازدید از وب‌سایت شرکت و حفظ رابطه با شما، ترغیب می‌شوند و این یعنی وفاداری مشتریان، افزایش فروش و افزایش درآمد. در این حالت شما توانسته‌اید مخاطبانتان را از گرایش به رقبا، به خودتان متمایل سازید. در طی این طرح، شما با مشتریان ارتباطی مستحکم برقرار می‌کنید که اگر همچنان حفظ شود به تغییر عادات خرید و مصرف مشتریان ختم می‌شود. این رابطه به سادگی و اتفاقی خلق نمی‌شود و به دقت، مهارت و تیزهوشی احتیاج دارد. مشتریان دائمی شما کسانی هستند که همواره از شما خرید میکنند، روش‌های پرداخت این شرکت را به دیگران ترجیح داده کالاها و خدمات ارائه شده آن را از خدمات و کالاهای دیگران بهتر و مقرون به صرفه‌تر می‌دانند. بدین‌وسیله شما قادر خواهید شد "بهترین مشتریان" را شناسایی کرده آنها را عنصر ثابتی از کسب و کارتان به حساب آورید. این گروه مشتریان خاص یک کسب و کارند و بدانید که توجه خاصی نیز می‌طلبند!
قانونی در این میان وجود دارد که به قانون ۲۰/۸۰ معروف است. یعنی این که ۸۰ درصد از درآمد یک کسب و کار موفق را ۲۰ درصد از مشتریانش تامین میکنند. همین ۲۰ درصد هستند که صورت‌حساب‌ها و مخارج شما را می‌پردازند. از این گروه غافل نشوید.
اشخاص حقیقی یا حقوقی‌ای که مشتریان ثابت و همیشگی و وفادار شما هستند، نوعی احساس وابستگی به کسب و کار مربوطه دارند و کالاها، خدمات و فرهنگ مشتری‌مدار آن را باور کرده‌اند. ارتباطی که با این حلقه برقرار می‌نمایید. باید قوی، دوطرفه، هدفمند و برای آنها رضایت‌بخش باشد تا همیشه حس کنند که میزبان آنها به خوبی به مهمانانش توجه داشته از آنها پذیرایی می‌کند.
جلب توجه مشتریان احتمالی و جدید کاری دشوار و پرخرج است و معمولاً بیش از حفظ مشتریان کنونی و تداوم حضورشان در حلقه خریداران، خرج برمی‌دارد. دلیل آن هم روشن است چرا که مشتریان کنونی با کسب و کار شما آشنایند، از کالاها و خدمات آن استفاده کرده آنها را قابل قبول یافته‌اند و رضایتمند و خوشحال از برآوردن نیازهایشان به شرکت مزبور گرایش پیدا کرده‌اند. این گروه کارمندان، روش‌های پرداخت، امتیازات ویژه، وب‌سایت و به زبان ساده چند و چون پروسه خرید و کیفیت کارتان را می‌شناسند ولی جذب و جلب توجه مشتریان بالقوه آسان نیست و لازمست که با روش‌ها و ترفندهای ماهرانه توجه او را از تمامی رقبا به خودتان معطوف دارید. در واقع توجه به بازار فعلی و مخاطبان شناخته شده آن کمتر از جذب مشتریان جدید و گسترش دامنه حضور یک کسب و کار، هزینه برمی‌دارد و زودتر هم پاسخگو خواهد بود.
به همین علت است که وفادار نمودن مشتریان کنونی لازم و ارزشمند است!
بین دو مفهوم وفاداری مشتریان و مراجعه مکرر آنها به یک کسب و کار تفاوت وجود دارد. وقتی که مشتریان کسب و کاری را "باور" کنند و به کیفیت کالاها و خدمات، رفتار و منش کارمندان و خدمات‌رسانی آنها "ایمان" بیاورند، به کسب و کار، "وفادار" خواهند شد. وقتی که یک مشتری به دفعات از شما خرید می‌کند و به فروشگاهتان می‌آید، ممکن است هنوز کاملاً به کسب و کارتان اعتماد نداشته باشد و برای کسب این اعتماد و آگاهی از این که آیا باید این فروشگاه را برگزیند یا خیر، به شما سرمی‌زند. به عبارتی این دو مفهوم با یکدیگر همپوشانی دارند چراکه وقتی یک مشتری مرتب به یک کسب و کار مراجعه کند و کالاها یا خدماتی مناسب و خوب دریافت کند، به تدریج به یک مشتری وفادار تبدیل خواهد شد. از سویی دیگر یک مشتری وفادارست که همواره از یک فروشگاه و شرکت خرید می‌کند و ارتباطش را با آن حفظ می‌نماید.
▪ برای تنظیم یک طرح و برنامه حفظ مشتریان و خلق وفاداری در آنها، پنج نکته و توصیه وجود دارد که به تحقق این هدف کمک می‌کند :
۱) لازمست که این طرح زیرمجموعه‌ای را در برنامه اصلی بازاریابی و کسب و کارتان بگنجانید و علاوه بر آن، فرهنگ حاکم بر فضای کسب و کارتان را نیز با این اصول هماهنگ و موازی کنید. کارمندان و تمامی عناصر حاضر در پروسه فروش و بازاریابی و خدمات‌دهی و هر گروه یا فرد وابسته به کسب و کار، باید از این الگو و ملزومات تحقق آن، مطلع و آگاه بوده مطابق آنها عمل نماید.
۲) مشتریان بهترین مشاوران شمایند که بدون هیچ هزینه‌ای بهترین راهکارهای مفید و موثر ارتقای کیفیت یک کسب و کار را به صاحبان مشاغل می‌گویند. با آنها صحبت کنید و به حرف‌هایشان گوش دهید. هیچکس به غیر از یک مشتری از خواست‌ها، مشکلات و احساسات یک مشتری اطلاع ندارد! با تیزهوشی و نکته‌سنجی قادر خواهید بود نکات موجود در این سخنان را به صورت راهکارهای طرح حفظ مشتریان کنونی درآورید.
۳) به خاطر داشته باشید که مشتریان با هم تفاوت دارند و همه مانند یکدیگر نیستند. برخی نیازمند توجه بیشترند و بعضی محتاج شنیدن توضیحات مفصل و شرح و معرفی کالای طولانیتر و دقیقتر. به همین خاطر لازمست که کالاها و خدماتتان را برای هر شخص حقیقی یا حقوقی به روشی مناسب و جالب توجه معرفی و عرضه کنید که او را جذب نماید و بر مدت زمان استفاده‌اش از شرکت شما بیفزاید. این نکته از نکاتیستی است که اهمیت بررسی و کسب اطلاعات درست از بازار و مخاطبان یک کسب و کار را برجسته‌تر می‌کند.
۴) اهداف واقع‌گرایانه‌ای را پیش رویتان قرار دهید. این نکته را به طور قطع شنیده‌اید که نه تنها در تدوین یک برنامه حفظ مشتریان بلکه در همه برنامه‌ریزی‌های زندگی اصلی ثابت شده است. همواره آمادگی رویارویی با بحران مالی و نا به سامانی‌های بازار و کاهش میزان وفاداری مشتریان را داشته باشید. با توجه به منابع پولی و انسانی و امکانات موجودتان برنامه‌ریزی نمایید و برای حفظ مشتریان، افزایش اعتماد و باور آنها به کسب و کارتان و وفادار نمودنشان تلاش کنید.
۵) زمانی که پروسه فوق را پیش می‌برید، مرتب و به شکلی منظم نتایج و دستاوردها را بررسی و تجزیه و تحلیل کنید. همه نتایج را. نه فقط بعضی را.
اهمیت مورد آخر به این علت است که گاهی اوقات یک طرح پاسخگوی موثر در میانه راه و در بعضی حالات کارایی‌اش را از دست می‌دهد و نیازمند تغییر و تحولات چندی است. از این روست که باید یک بازاریاب و کارآفرین مدام روند پیشروی طرح و نتایج به دست آمده را زیر نظر داشته تحلیل کند. تغییر و دگرگونی بخش جدایی‌ناپذیر هر کسب و کار است.
▪ فاکتورهای چندی در موفقیت و ناکامی یک طرح حفظ مشتریان و خلق مشتریان وفادار تاثیرگذارند که در زیر به آنها اشاره می‌کنیم :
۱) چگونگی طراحی و زمان‌بندی اجرای هر یک از اجزای آن.
۲) سادگی و شفافیت آن و چگونگی درک کارمندان از روش‌های اجرایش. هر قدر دستورالعمل‌ها پیچیده‌تر باشند کارمندان در اجرایشان با مشکلات بیشتری روبه‌رو خواهند شد و همین از کیفیت کار می‌کاهد و پروسه اجرای طرح کند می‌شود.
۳) سهولت درک مزایا و امتیازات استفاده از کالاها و خدمات آن شرکت برای مشتریان. اگر مشتریان کنونی ندانند که در صورت تداوم خرید از این شرکت از چه مزایایی برخوردار خواهند شد، علاقه‌ای به استفاده مداوم از آن را پیدا نکرده به رقیب گرایش خواهند یافت.
۴) به همین دلیل است که شرکت مزبور باید به پاس تداوم خرید یک مشتری و انتخاب او، هدایا و امتیازاتی برایش در نظر گیرد که تخفیف دادن بهترین و رضایت‌بخش‌ترین آنها برای اینچنین خریداریست.
▪ در پایان اهداف و انتظارات یک کارآفرین را از طرحی که برای وفادار نمودن مشتری‌ها تنظیم کرده برمی‌شمریم :
۱) افزایش فروش و سود! افزایش فروش الزاماً با افزایش سود و منفعت همراه نیست. گاهی اوقات یک کسب و کار فروش خوبی دارد ولی مخارج جانبی آنقدر زیادند که در پایان تنها درآمد اندکی برایش می‌ماند.
۲) بالا بردن تعداد دفعاتی که مشتریان حقیقی یا شرکت‌ها به فروشگاهش سرمی‌زنند یا با او ارتباط برقرار کرده نمایندگانشان را برای مذاکره می‌فرستند.
۳) خطر جذب مشتری توسط رقبا و گرایش یافتن او به کسب و کارهای رقیب را کاهش دهند و با خلق انگیزه‌ای قوی و یگانه برای خرید کالا و خدمات از کسب و کارشان، مشتریان دائمی را همچنان در جرگه خریدارانشان حفظ نمایند. بعضی از کاسبان برای نیل به این هدف تلاش میکنند تا با استناد به داده‌های حاصل از بررسی بازار و مشتریان بالقوه، توجه آنان را به خودشان معطوف دارند. این گروه، تبلیغاتی خاص و بسیار هدفمند انجام می‌دهند که برای جلب توجه این مخاطبان ویژه طراحی شده‌اند. به علاوه کالاها و خدماتشان را به شکلی کاربردی و عملی معرفی نموده سخنان مشتریان راضی و خرسند را هم به شکلی پررنگ مورد استفاده قرار می‌دهند.
۴) یکی دیگر از اهداف اینست که علاوه بر حفظ حضور مشتریان کنونی و تبدیل کردنشان به مشتریان دائمی، به مقاصد دیگری هم دست یابند؛ مانند تاسیس شعبه‌ای جدید یا دریافت میزان تاثیر و کارایی هر یک از روش‌های بازاریابی مانند تبلیغات رسانه‌ای، ایمیل فرستادن و ارسال پیام‌های فروش یا هدایای تبلیغاتی و یا هر ترفند دیگری.
زمانی که یک کارآفرین و بازاریاب اجرای اولین عنصر طرح خود که نتایجی قابل سنجش آماری به دست خواهد داد را شروع کند، می‌بایست اولین بازبینی‌اش از طرح را انجام دهد.
مسئله دیگر اینست که مشتریان وفادار، توجه، دقت و وفاداری شما را هم نیاز دارند. یکی از راههای نشان دادن این توجه و وفاداری اینست که از طریق ایمیل برایشان کارت پستال و کارت تبریک بفرستید.
دانستن تاریخ تولد آنها و ارسال یک کارت تبریک تولد بسیار خوبست و مشتری دائمی شما علاوه بر شاد شدن پی خواهد برد که این شرکت هم مانند خانواده و بعضی از دوستانش، روز تولد او را به خاطر دارد و برایش هدیه‌ای کوچک فرستاده است. مهمتر از همه اینست که او نام شرکتی که همواره از آن خرید می‌کند را یک بار دیگر می‌بیند و به خاطر می‌آورد.
راهکارهایی ک در بالا ذکر شد همه بر مبنای برقراری ارتباطات و تعاملات کارا و هدفمند استوار هستند و هر بار که شما و شرکتتان با یک مشتری ارتباطی اینگونه برقرار می‌سازید، شانس موفقیت و پیشرفت کسب و کارتان را بالا خواهید برد.
مترجم : آذین صحابی
منبع : روزنامه تفاهم
مهدی
